Klumme: Gode mærkevarer er uundværlige i dagligvarehandlen
Klummen ser nærmere på, hvilke konsekvenser det har for forbrugerne, at andelen af private label-produkter over de seneste år har været stigende.
Den udvikling har vi selvfølgelig også oplevet i Danmark, hvor vi har set en fremgang for private label produkter fra godt 23% i 2002 til 31% i 2012 ifølge PLMA. Men hvilke konsekvenser har dette for dagligvarehandlen, fødevareproducenterne og forbrugerne?
Private label giver flere muligheder
For forbrugerne har private label produkterne typisk betydet flere varer at vælge imellem i butikken, typisk til billigere priser. Forbrugerne skelner ikke imellem, hvad der er et private label, og hvad der ikke er. For forbrugerne repræsenterer de forskellige produktnavne forskellige produktkvaliteter, og alt andet lige er det bedre for forbrugerne, at de har flere produkter, at vælge imellem.
For dagligvarehandlen er private labels en god måde at tiltrække flere kunder på, da private label produkter ofte dækker nogle ”huller” i markedet, som mærkevarerne ikke gør. Med andre ord tiltrækker private label produkterne nogle andre typer kunder end mærkevarerne.
Dagligvarehandlen finder frem til dette via en tæt dialog med kunderne, og har dermed fingeren på pulsen med, hvad kunderne efterspørger i deres butikker.
Mærkevarer giver større omsætning
Vi har tidligere set år med opbremsning i udviklingen af private label produkterne, og måske er dette ved at ske igen. I hvert fald skriver Foodculture, at en række dagligvarekæder er begyndt at udvide deres varenumre, f.eks. hos Kvickly og SuperBest. Og Irma har for nyligt indgået samarbejde med bagerkæden Reinh Van Hauen for at styrke sin position som førende supermarked.
Dette er et udtryk for, at det også er i dagligvarebutikkernes interesse, at sikre, at danskerne har adgang til et bredt udvalg af gode mærkevarer. Det skyldes nemlig, at de kunder, der foretrækker mærkevarer, ifølge GfKs shopperanalyser typisk lægger en større omsætning i butikkerne, og dermed er mere attraktive kunder.
Så varemærkerne har en kvalitet, og dækker en række behov, som attraktive kunder går efter, og derfor kan vi ikke undvære de gode mærkevarer i dagligvarehandlen. Snarere har fødevareproducenterne en afgørende rolle i forbindelse med fortsat at arbejde med at udvikle varemærker, der i endnu højere grad lever op til forbrugernes ønsker og behov.
Lyt til kundernes ønsker
Som Foodculture også skriver kan private labels være en udfordring for fødevareproducenterne, fordi forhandlingssituationen, som dagligvarebranchen har, forstærkes med et øget prispres til følge. For fødevareproducenterne kan private label dog også være med til at udvikle deres virksomhed.
Private label opdragsgiveren opstiller ofte en række krav til fødevareproducenten, og det hjælpe dem med at udvikle forretningen, f.eks. i en endnu mere forbrugervenlig retning.
Udfordringen for fødevarevirksomhederne bliver derfor at vælge sit fokus: Vil vi være private label leverandør eller vil vi repræsentere mærkevarer?
Det er svært for selv mellemstore fødevareproducenter at forfølge begge strategier på samme tid, da det er et fundamentalt forskelligt tankesæt; for enten gælder det om at satse fuldt ud på en kosteffektiv produktion, eller også gælder det om at levere et produkt, der beviser sin merværdi ved at differentiere sig fra konkurrenterne.
Udviklingen kunne passende igangsættes ved at følge detailhandlens eksempel og blive bedre til at lytte til, hvad kunderne efterspørger.
Læs også:
Når private label bliver en magtkamp
Når private label bliver en magtkamp
