Forbrugere vil have naturlige økologiske fødevarer og god smag
KLUMME: Hvilke krav stiller fremtidens forbrugere til økologien og de økologiske varer? Det har Fødevarerådgivningen i Økologisk Landsforening undersøgt i et nyt fremtidsstudie.
Foto: Økologisk Landsforening
Studiet viser først og fremmest, at økologi kommer til at spille en endnu større rolle i danskernes madvaner i fremtiden. Hele 80 procent af firstmovernes fødevareforbrug er i dag økologisk. De betaler samtidig gerne en højere pris for økologiske varer – også selvom de ikke er mere velhavende end andre. Det handler for dem om prioritering og om, at økologi passer ind i deres billede af et godt liv. De grundlæggende værdier i firstmoverens tilværelse er kvalitet, skabertrang, substans, nærhed, ansvarlighed, frihed og en tro på, at alt kan lade sig gøre – at vi kan gøre op med de hidtidige måder at forvalte verden og vores liv på.
Valget af økologiske varer er baseret på firstmovernes hensyn til sundhed og et ønske om at bevare det, som er værdifuldt. De oplever økologien som sundere for dem selv, for barnet – men også for naturen. Som andre forbrugere er også firstmoverne bevidste om, at økologiske fødevarer skal smage godt – og opfylder varen ikke forventningen til smagen, købes den ikke nødvendigvis igen. Opfattelsen af smag er dog subjektiv, og den påvirkes af forskellige elementer omkring produktet. For eksempel information om, hvordan produktet er fremstillet og information om produktets indhold af råvarer.
Denne indsigt skal producenter af nye økologiske fødevarer skrive sig bag øret, fordi den viser, at man faktisk kan påvirke smagsopfattelsen på et produkt med den rette information om produktets ophav, tilblivelse og indhold.
Firstmoverne lægger stor vægt på ærlige, reelle fødevarer og vil vide, hvor maden kommer fra, og hvordan den er blevet til. De tænker også på, om varen udgør en miljøbelastning, og om emballagen for eksempel er miljøvenlig. Og så interesserer de sig for mindre forpakninger, så man på een gang undgår unødig overproduktion og et deraf følgende madspild. Jo mere direkte fødevaren kommer fra naturen jo bedre, og jo højere opleves kvaliteten. En økologisk råvare i sæson er en attraktiv fødevare for firstmoveren og bekræfter opfattelsen af økologi som værende tæt på naturen.
Desuden er firstmoverne sanselige mennesker, der påvirkes visuelt af varens ydre, og som fornemmer stemninger i forbindelse med køb af produktet. Indkøbsstedet, varens eksponering i butikken eller på nettet, den information, atmosfære og service som knytter sig til købet påvirker alt sammen firstmoveren, ligesom andre forbrugere.
For økologiske fødevareproducenter betyder det, at opgaven ikke er afsluttet, når etiketten er sat på produktet og varen har forladt produktionsstedet. Som producent bør man være bevidst om alle forhold omkring produktet, indtil det ligger på forbrugerens tallerken. Det vil sige; hvor man sælger, hvordan man sælger, og hvilken service man tilbyder kunden før, under og efter købet.
Afslutningsvist skal siges, at firstmoverne generelt efterspørger et mere mangfoldigt økologisk udvalg af varer i næsten alle varekategorier. Det understreger behovet for, at økologiske danske producenter – både landmænd og virksomheder – fortsætter arbejdet med udvikling af nye økologiske råvarer og forarbejdede produkter, som kan tilføre nyheder til det eksisterende økologiske vareudbud – og ikke mindst tilfredsstille efterspørgslen fra fremtidens økologiske forbrugere.
