Social markedsføring fremmer sunde spisevaner
Sundhedskampagnerne bør fokusere på, hvad man opnår ved sunde vaner fremfor at tegne et skræmmebillede, viser ny forskning.
Af Lars Dalsgaard Adolfsen
Laura Kazbaré fra Business and Social Sciences ved Aarhus Universitet har i sin ph.d.-afhandling undersøgt, hvordan man mest effektivt ændrer folks spisevaner. Som noget nyt inden for emnet har hun bidraget med et socialt markedsførings perspektiv. Hidtidige kampagner for sundere spisevaner, har fokuseret på de langsigtede og negative konsekvenser for folks helbred. Men Laura Kazbaré slår fast, at det ikke er den korrekte måde at motivere folk til at ændre deres vaner på.
- Når vi er tvunget til at spise for at overleve, har folk svært ved at forholde sig til, at de på lang sigt kan blive alvorligt syge af det, de putter i munden.De kortsigtede konsekvenser af sunde spisevaner er derimod langt bedre til at motivere folk til at ændre deres usunde spisevaner. Det drejer sig blandt andet om folks energiniveau i løbet af en dag og deres vægt. Langt flere sundhedskampagnerne burde fokusere på disse konsekvenser, frem for at danne et skræmmebillede som hidtil set, siger Laura Kazbaré
Bør anvende tilgang fra social markedsføring
Ifølge Laura Kazbaré er spisevaner ikke en typisk sundhedsvane. Da de er meget komplekse er det også mere indviklet at ændre spisevaner end det f.eks. er at stoppe med at ryge.
- Vi ved, at det er vigtigt at ændre folks spisevaner, men har hidtil ikke vidst, hvordan man gør det effektivt. Det, som reklamefolk er rigtigt dygtige til, er at komme i dialog med forbrugerne, inden de sammensætter en kampagne, fortæller Laura Kazbaré, der mener, at denne tilgang fra social markedsføring også bør ligge bag sundhedskampagnerne.
Når sundhedskampagnernes succes bliver målt, glemmer man at medregne kampagnens fremtidige virkning. Det viser sig nemlig, at selvom nogle mennesker mislykkes i at ændre deres spisevaner, så er de villige til at prøve igen. Motivationen for at give de sunde spisevaner et nyt forsøg er nemlig langt højere hos dem, der mislykkedes, end hos dem der slet ikke giver det et forsøg. Derfor bør man ifølge Laura Kazbaré fremover ikke kun måle kampagnernes succes ud fra hvor mange mennesker, der lykkes i at ændre sine spisevaner.
Fakta
- Social markedsføring er en form for markedsføring, hvor man overordnet vil opnå bestemte adfærdsmæssige mål til en social nytte eller personlig velvære. Mens kommerciel markedsføring har finansielle formål, sigter social markedsføring efter generelle velfærds mål, såsom sundhed.
- Der er to måder at spise sundt: Enten ved at øge indtagelsen af sunde fødevarer eller ved at begrænse indtagelsen af usunde fødevarer. Fra et psykologisk synspunkt er disse to typer af adfærd forskellige. Ifølge Laura Kazbarés resultater er en adfærdsændring mest opnåelig, hvis man øger indtagelsen. Det er derimod sværere at få sundere spisevaner ved at begrænse indtagelsen af for eksempel sukker og animalsk fedt.
