Opråb til producenter: Se verden med forbruger-øjne
Glem et øjeblik dine råvarer. Og glem din produktion. Og se verden fra forbrugerens synspunkt. Hvad ønsker forbrugeren?
Sådan lidt koncentreret lyder opfordringen fra Hanne Harbo, der er strategic food planner og partner i innovations- og kommunikationsbureauet Nørgaard Mikkelsen, som har adskillige fødevarevirksomheder blandt kunderne. Hun har arbejdet med udvikling og markedsføring af fødevarer i 30 år, og Hanne Harbo ser store udfordringer - og muligheder - i fødevarebranchen netop nu.
- Jeg synes, der er en historisk udfordring. Fødevareindustrien har i høj grad været vant til at se indefra og ud. Den har historisk kigget på, hvad kan vi med vores produktion, og hvad har vi af råvarer. Jeg mener, det er tid til et perspektivskifte; Se markedet udefra og ind. Hvad vil forbrugerne have? Og hvordan giver vi dem det? Hvis man vil være et dynamisk brand, bliver man nødt til at se det udefra, siger Hanne Harbo.
Så når forbrugerne efterspørger plantefars som erstatning for kødfars, skal slagteriet så levere varen? Og hvis forbrugerne efterspørger soyamælk frem for komælk, skal mejeriet så levere varen?
Ja, mener Hanne Harbo, hvis det er dér, forbrugerne bevæger sig hen. Hvis ikke overlader de gamle producenter frivilligt markedet til nye.
- Jeg synes, det er meget modigt, at Tulip laver vegansk pålæg og færdigretter, siger Hanne Harbo om Danmarks klassiske kød-brand, der i efteråret lancerede vegetar-pålæg og nu færdigretter via underbrandet Den Grønne Slagter.
Historisk chance
Hanne Harbo har været med til at udvikle produkter som Lillebror, Cheasy, Riberhus og Kohberg Aktiv. Hele Rynkebys univers med aben Rynke kan hun også med stolthed sige, Nørgård Mikkelsen har en anpart i.
Hanne Harbo mener, at hvis man kan ramme tidens trends, er der store muligheder netop nu, for det er opgangstider og forbrugerne er nysgerrige.
- Vi står med historisk chance som fødevareproducenter, fordi villigheden til at prøve nye produkter og betale mere for gode fødevarer er enorm, siger hun og fortsætter:
- Interessen for fødevarer er kæmpe stor. For eksempel har 11 procent af danskerne har været på fødevarefestival det seneste år. Det giver store muligheder.
Kød, brød og mejeri er under pres
Hanne Harbo konkluderer, at de store traditionelle fødevaregrupper - kød, brød og mejeri - er under pres på grund af det stadig voksende fokus på sundhedstrends som Medicine Food og Clean Eating.
Der er to muligheder. På den ene side kan man for alvor bevæge sig ind i trenden og blive en del af den. På den anden side kan man fokusere på kvalitet, bæredygtighed og fantastiske smagsoplevelser og tage sine produkter til nye højder.
Mens kød, brød og mejeri er under pres, vokser til gengæld convenience og snackmåltiderne, og derfor opfordrer Hanne Harbo industrien til dels at "tage forklædet på" og lave convenience-mad og dels til at tænke i små mellemmåltider. Her kan det så være nødvendigt for fødevareindustrien at ændre fokus: Kig ikke på mængderne, som kommer ud af produktionshallen, men værdien af det, der kommer ud af produktionen.
- I den trend, vi kalder snackification, skal man tænke i værdi i stedet for volumen. De små hurtige snacks er populære på farten, og så er vi forbrugere pludselig parate til at give 20 kroner for en lille juice. Vi har haft et fokus på at producere billige fødevarer i Danmark. Nu skal vi have fokus på kvalitet i fødevarer.
I forbrugerens sted
Nørgaard Mikkelsen arbejder med hele pakken, når en fødevare skal på markedet; fra smag over produktinnovation og porteføljestrategi til emballage og markedsføring. Og hvert år udpeger bureauet de fødevare-trends, som man mener, fødevareproducenter skal holde øje med. Hanne Harbo opfordrer til at udvikle produkter ("Arla Innovationscenter er forrygende godt"), der rammer disse trends, men det kræver, at producenten først sætter sig i forbrugerens sted.
- Forbrugerindsigt er vigtig. Du skal undersøge markedet og både sociale medier og fokusgrupper kan bruges, fokusgrupper, in-home interviews og mobil-etnografi kan bruges. Desuden bruger vi rigtig meget workshops, hvor man tager forbrugernes perspektiv på fødevaren, siger Hanne Harbo.
