Kommunikationsbureauet Nørgaard Mikkelsen har i sin årlige udgivelse om fødevaretrends peget på 12 vigtige trends, som burauet mener vil præge forbrugerne i år.

Hvis fødevareproducenterne kan ramme trendsene - måske endda flere trends med ét produkt - har forbrugerne stor villighed til at prøve noget nyt, påpeger bureauet.

- Det er vores erfaring, at man får de stærkeste brands, hvis man kombinerer flere trends, siger Hanne Harbo, der står bag Food Trends 2018 med angivelse af disse 12 strømninger på fødevareområdet:

Flexican Food 
Vegetarer og veganere får følgeskab af en potentielt langt større gruppe forbrugere, flexitarerne. De holder ikke kødet helt ude af deres kost, men holder kødløse dage. De gør det for kroppens, for miljøets og for klimaets skyld. Det er en af de hurtigst voksende trends, og man kan vove den påstand, at de fleste på sigt bliver flexitarer.

"Bønner, linser, svampe, frø og ærter er blandt de mange typer af naturlige funktionelle produkter med højt proteinindhold, som fremad vil erstatte kød. (...) Der er et meget stort potentiale i at fordanske dem og bringe dem i øjenhøjde".


Clean eating 
Maden skal være ren. Mange forbrugere har mistet tilliden til fødevarer med tilsætningsstoffer og vil gerne gå back to basics, hvor kvalitet, friskhed og naturlighed bliver afgørende faktorer. Det sætter krav til fødevarernes indhold men også til emballagen, som skal være let at gennemskue.

"Forbrugerne forbinder ikke længere light-produkter med sundhed. Ønsket om naturlighed betyder mindre forarbejdning og færre tilsætningsstoffer. Forbrugerne tvivler på, hvad der er gjort for at give snag, når for eksempel fedt er fjernet. Derfor ser vi også støtte fokus på værdien af de gode egenskaber ved ægte, naturligt fedt"


Hood food 
Hood food er en søgen mod det lokale - mod fødevarer fra forbrugerens eget "neighbourhood" - og store brands vil blive udfordret af lokale omtanke-produkter. Ens eget "hood" kan være dansk, nordisk, bornholmsk, ø-havsk, grønlandsk, fynsk og så videre. Hood food-trenden ses i gårdbutikker, fødevare-festivaller, mikroproduktioner, Coops crowdfunding-tiltag og supermarkedsafdelinger med lokale fødevarer. Trenden har gjort Danmark til et gastronomisk kraftcentrum, fordi ny nordisk mad er en stærk fortælling om nordiske råvarer og lokale kokke.

"For danskerne sidder smagen og kvaliteten i høj grad i oplevelsen og ikke i selve råvaren (...) fordi den er vedkommende, er fra egen have eller fra en specialbutik, som man har en relation til". 

Medicine Food 
Mad forbindes i stigende grad med den personlige sundhed, og en række livsstilssygdomme (fedme, diabetes, allergier, intolerans, kræft, hjertekarsygdomme osv.) øger opmærksomheden på indholdet af det, vi spiser. Det giver efterspørgsel på både fri-for- og rig-på-produkter. Der er en dobbelt målgruppe bestående af henholdsvis de klinisk syge med en diagnose og de selvdiagnosticerende. Den gluten-fri kampagne har været den mest fremtrædende fri-for-kampagne de senere år, mens gurkemeje var det mest søgte funktionelle madprodukt på Google i 2016.

"70 procent i en global undersøgelse siger, at de tager aktive valg i kosten for at undgå sundhedsmæssige udfordringer". 


Think twice 
Kampen mod madspild begyndte som en NGO-bevægelse, men nu er omtanke kommet på alles agenda. Think twice er en kompleks trend med mange mål. Blandt de vigtigste er bedre dyrevelfærd, mindre madspild, bæredygtighed, mindre emballageforbrug, genbrug og færre tilsætningsstoffer.

"Danskerne har helt taget datomad til sig. Således serverer de gerne datomad for gæster, hvorimod rester ikke er så accepteret til gæster".

Cool classics 
Trenden der handler om at holde fast i det kendte, det sikre og det nostalgiske. Det her er danskernes stadige hang til frikadeller og rugbrødsmadder ligger gemt. Men klassikerne må gerne få et nyt og moderne twist, så længe der er tale om evolution frem for revolution.

"Som en konsekvens af sundhedsbølgen og tendensen til healthy seduction, hvor det sunde skal være lækkert, og det lækre skal være sundt, har convenience-fisk stort potentiale. Der er brug for at gøre de klassiske fisk mere tilgængelige".


Snackification 
Måltidskulturen er under forandring. Vi spiser hvor som helst og når som helst, og snackene bliver det nye måltid. Snackprodukter bevæger sig med lynets hastighed fra usundt til sundt, og de små mængder øger forbrugernes lyst til at prøve noget nyt, så her har producenterne virkelig mulighed for at finde morgendagens afløser til æblet, kiksen og chokoladebaren. Ligesom flydende snacks som læskedrikke, smoothies, juicer og yoghurter efterspørges.

"Snackene er nu på linje med de tre hovedmåltider - og den mest dynamiske trend for 2018. (...) Snackprodukter er pr. definition små, så det er vigtigt at være omhyggelig med sortimentssammensætningen og strategien for at opnå rimelig volumen og værdi". 


Dogma food 
Hvis sundhed og snusfornuft dominerer de andre trends er dogma food det modsatte. Her eksperimenteres og er højt til loftet. Det er her vi finder foodies og fænomener som food markets, ædekonkurrencer og DM i toastbrød og hotdog. Oplevelserne deles på de sociale medier.

"I en tid med opsving giver optimisme plads til vildskab og disruptiv innovation. Levetiden for enkelte vilde ideer kan være kort, men effekten på image kan være meget mere langsigtet".


Helping hand 
Over alle trends ligger convenience-bølgen. Forbrugerne vil gerne have en hjælpende hånd til det meste: sovsen, kødet, fisken, kartoflerne, det grønne og til smagen. Måltidskasser og net-supermarkedet er også en del af bølgen. Alt kan blive convenience - fra det sundeste til det lækreste og fra discount til gourmet.

"Convenience-kategorien er langt den mest dynamiske kategori. Det stiller krav. Ikke at gøre noget er no-go anno 2018. Det kræver en del af både producenterne og supermarkederne. (...). Vi tror på masser af convenience-komponenter til hele kostdøgnet og ferske færdigretter af høj kvalitet med hjemmelavet feeling".


Gastro moments 
I en travl tid er gastro moments de øjeblikke, hvor der nydes lækkerier af høj kvalitet. Forbrugerne er klar til at trade op, når produktet giver en forventning om nydelse og kvalitet, men trader ned, når produktet kun tjener en dagligdags funktion. Så den kunde, der smider discountvarer i kurven, kan også sagtens købe en økobøf eller en færdigret fra Meyers.

"Efter smoothies kommer suppe, og nu skal den være sund og kold og ekstra lækker.".


Morganic 
Økolutionen har bredt sig og er blevet mainstream, men det økologiske er stadig en vigtig driver, og forbrugerne vil have mere økologisk. Når der kommer børn i familien går forældrene nærmest amok i økologi. Danmark er verdens førende øko-nation - 8,4 procent af det samlede fødevaresalg er økologisk. Nogle varegrupper mangler dog stadig at komme med; hvornår knækker industriens økologiske brød eksempelvis koden?

"Man spørger: Hvad kommer efter økologien? Hvilke ad-ons til økologi vil vi se? Hvad med convenience og færdigretter?"


SoMe eating 
Mad er ikke bare mad, det skal tage sig ud og være til at dele på Instagram, Facebook, Twitter eller Snapchat. De sociale medier er fuldstændig umulige at komme udenom, hvis man agerer i fødevarebranchen. Mange brands har succes med at re-poste kunders billeder.

"Mad er i dag den hotteste sociale valuta, der er".