Klumme: Lovprisninger og anprisninger
De nye EU-regler for ernærings- og sundhedsanprisninger tænder julelys i øjnene mange steder i detailhandlen.
Men allerede nu har vi i Danmark set en række grelle eksempler på mere eller mindre bevidste overdrivelser – f.eks. Slow Cow - der ligger langt ud over hvad reglerne tillader, og som øjeblikkeligt får myndighederne til at reagere.
Det er synd, når sådanne sager er med til at skabe et tvivlsomt omdømme for de mange andre produkter, der er godkendt til at bære sundhedsanprisninger, og som vil komme til at præge butikkerne fremover.
Sådanne sager vil også få myndighederne til at skærpe tilsynet, og kan give ridser i image-lakken for både producent og detailhandel, hvis salgs- og marketingafdelingerne ikke er opmærksomme på regler og tolkninger.
EU’s organ for fødevaresikkerhed, EFSA (European Food Safety Organisation) har for nogle måneder siden afsluttet vurderingen af en meget lang række anprisninger efter tre års arbejde. Helt præcist blev 2.758 anprisninger vurderet, og i ca. hver femte er der videnskabelig dokumentation for de virkninger, der er angivet på de vurderede fødevarer og kosttilskud.
Lidt firkantet udtrykt kan der altså være over 500 sundhedsanprisninger på vej.
Til orientering, så er en sundhedsanprisning er anprisning, som fastsætter eller giver sammenhæng mellem en fødevare eller en bestanddel heraf og sundhed i forbindelse med fysiologiske funktioner af betydning for helbredet hos raske mennesker.
Blandt eksempler på positive vurderinger kan nævnes kostfibres effekt på blodsukkeret og kolesterolindhold i blodet, valnødders effekt på blodkarrenes funktion og fedtsyrers effekt på hjertefunktioner.
Det kan virkelig friste til de store armbevægelser i markedsføring, men kan også slå tilbage, hvis det ikke kommunikeres ansvarligt og effektivt. Der ligger mange muligheder for virksomhederne i at bruge anprisningerne og tage del i den debat, der kommer.
For anprisningerne giver mulighed for at hægte storytelling på produkterne, få god omtale og ikke mindst komme i god dialog med sundheds- og ernæringsfagfolk.
Det bliver interessant at se, hvilken kæde eller branche, der vil tage positionen som forbrugernes servicecenter på dette område. Industrien og brancheorganisationer og de store kæder er naturligvis klar over reglerne og konsekvenserne ved at kommunikere anprisninger (håber jeg…), men under alle omstændigheder skal alle, der anvender ernærings- og især sundhedsanprisninger fremover, være klar til at besvare kritiske spørgsmål fra omverdenen.
