Ny forskning om forbrugeradfærd
Teknologisk Institut i nyt projekt. Formålet er at få bedre forståelse af forbrugernes beslutningsproces i butikkerne - specielt supermarkederne.
Ud fra disse videnskabelige teorier og analyser skal Teknologisk Institut udvikle praktiske værktøjer, som umiddelbart kan bringes i anvendelse i virksomheder.
Disse værktøjer skal både kunne bruges på det danske marked og på de danske eksportmarkeder. Yderligere skal metoderne være velegnede til både store og små virksomheder.
For at sikre denne industrielle anvendelighed gennemføres der en række virksomhedsprojekter, der både inspirerer de videnskabelige og innovative processer, og som bruges til forbedring af de metoder, som Teknologisk Institut rådgiver virksomheder med.
Totalt uforberedte beslutninger
Impulssalget af dagligvarer er efterhånden steget til 70‐80 % af det samlede salg.
Det skal forstås på den måde, at 30‐35 % af det samlede salg er totalt uforberedte beslutninger inde i butikken.
Omkring halvdelen af det samlede salg er delvist forberedt hjemmefra, mens den endelige beslutning foretages inde i supermarkedet. Kun 1‐2 % af salget er et substitutionssalg, hvor
kunden decideret ombestemmer sig inde i butikken.
Disse forhold gælder både for det danske marked og på vores store eksportmarkeder. Da dansk eksport er præget af fødevarer, der sælges under disse forhold, så bliver en bedre viden om kundernes impulsive valg af strategisk betydning for Danmark.
Kun sporadisk forskning
Overraskende er det nok, at forskning i dette vigtige område om interaktionerne mellem kunderne, emballagen og produkterne kun er gennemført meget sporadisk, hvorfor der er store
huller i viden om beslutningsprocesserne, der gennemføres af kunder bevidst eller ubevidst inde i butikken på få sekunder.
Mange analysefirmaer, supermarkedskæder, designere og markedsanalytikere har studeret disse forhold ud fra praktiske resultater. Dette innovationskonsortium vil stræbe efter at få et dybere videnskabeligt grundlag for de praktiske værktøjer, som fortsat skal anvendes ude i virksomhederne.
Beslutningsprocessen er kompliceret
Man er allerede i dag klar over, at beslutningsprocessen er kompliceret og foregår i flere step:
A. Første betingelse for salg er, at kunden overhovedet får øje på varen blandt 1.000 – 30.000 andre produkter. Emballagen og placeringen i butikken er vigtige elementer i denne
proces.
B. Så skal produktet have relevans for kunden. Kunden skal kunne se sig selv som forbruger af et givet produkt. Her skal emballagen illustrere, hvordan kunden kan få nytte af produktet.
C. Produktet præsenteres ofte ved siden af lignende produkter, så emballagen skal sammen med prisen fortælle kunden, hvorfor produktet er det bedste køb.
D. Så er der selvfølgelig den endelige beslutning, hvor følgende tre elementer indgår:
1. Moment of truth – første salg. Kunden skal overbevises om, at dette produkt har de særlige kvalifikationer, der skal give lyst til at prøve dette produkt.
2. Moment of truth – gensalget, hvor kunden har både gode og negative oplevelser med produktet. Det er derfor vigtigt allerede ved første salg at have skabt et fair produkt, der lever op til kundens forventninger. Fx er det et problem, at 40 % af alle forbrugere jævnligt har vanskeligheder med at bruge emballagen.
3. Moment of truth – hvor emballagen næsten bliver vigtigere end produktet. Her har produkt og emballage en kulturel signalværdi, der iscenesætter forbrugeren i bestemte sammenhænge.
Analyser viser, at kunden træffer alle disse komplekse beslutninger på i gennemsnit ca. 2 sekunder. Derfor træffes heller ikke alle beslutninger i forbrugerens bevidsthed.
Emballagevidenskaben og afsætningsøkonomien har brug for hjælp fra både dybdepsykologer og hjerneforskere for at få beskrevet beslutningsprocesserne.
Deltagere
Teknologisk Institut (Emballage og Transport) er projektledere og fokuserer sin indsats på at
overføre forskningens teorier til praktiske virksomhedsløsninger.
Copenhagen Business School (CBS). Institut for Afsætningsøkonomi forsker i markedsføring,
emballagens effekter i salget.
Århus Universitet, Institut for Antropologi forsker i menneskets adfærd med fokus omkring
adfærd i supermarkeder og valg af emballerede produkter.
Århus Universitet, Institut for Marketing og Statistik (MAPP) forsker i markedsføring af fødevarer
og forbrugernes oplevelser i forbindelse med dette forbrug.
Virksomhederne gennemfører egne projekter sammen med sine naturlige partnere alene med
henblik til at blive bedre til at sælge og markedsføre egne produkter.
Ovennævnte støtter virksomhederne i egne projekter – især Teknologisk Institut.
Du kan møde Hanne Kastberg og Helle Antvorskov fra Teknologisk Institut, Emballage og Transport på Foodpharmatech 10 messen i Herning henholdsvis d. 2. og 3. november. Du kan
finde dem på Science Corner, stand L 9370
