Slut med at være lillebror: Dagrofa tager kampen op
Af - Helt overordnet kommer vi fra store underskud, hvor vi har haft en opgave om at få orden i eget penalhus og få effektiviseret Dagrofa.
Sådan siger topchef i Dagrofa Tomas Pietrangeli om, hvad menuen har stået på de seneste tre år. I 2018 tabte dagligvarekoncernen næsten 600 millioner kroner.
Der har simpelthen skullet ordnes nogle ting internt – en “indadskuende opgave, der per definition handler om oprydning”, kalder han det.
Men med den seneste nye strategi i hånden er Dagrofa klar til at tage kampen op med konkurrenterne.
- Nu handler det om at være mere offensive og kundefokuserede. Vi skal kigge mere fremad frem for indad, siger Tomas Pietrangeli.
Strategi er klar
Da tabet var størst lød det på 593 mio. kr. I 2020 var tabet nede på 96 mio. kr., og Tomas Pietrangeli spår, at der vil være sorte tal på bundlinjen, når regnskabet for 2021 skal gøres op.
Det er i anledning af den fremgang, at Dagrofa nu er klar til at gå i offensiven. For som han siger, er det lykkedes at få styr på de interne linjer.
Og nu skal de i gang med at blive større på markedet. Det gør de med strategien Fremgang Sammen, hvor planen i hovedtræk er at være mere offensive, styrke digitalisering – og derigennem kundeoplevelsen – og forstærke butiksnettet.
Samlet set vil Dagrofa lave investeringer på 1,1 mia. kr. i årene 2022 til 2024, som er den periode, hvor strategien skal føres ud i livet.
Vil satse i storbyer
Investeringerne i butiksnettet skal ske igennem en række nyåbninger. Hvor de helt præcist skal være, kan Tomas Pietrangeli endnu ikke specifikt sige. Men det står klart, at man vil satse mere end hidtil på storbyerne.
For mens det i dag er Salling Groups Netto, Coops Fakta samt Rema 1000, der er blandt de helt store spillere i forhold til de mindre butikker i byerne, så håber han, at det kan blive steder for Spar og Min Købmand.
- Vi har åbnet et par Spar-butikker i København - på Store Kongensgade og på Frederiksberg. For Spar og Min Købmand er ikke nødvendigvis landdistriktskoncepter, og vi kan sagtens konkurrere i de urbane områder.
Men er det ikke noget nyt for jer i storbyerne, hvor andre kæder typisk har siddet på markedet?
- Vi har en historik med en del Min Købmand-butikker i København. Spar er lidt anderledes, men vi har nogle rigtigt gode cases på, at vi kan drive nogle fornuftige butikker også i storbyerne. Så det er noget nyt, men det åbner sådan set bare spillepladen op for, at når vi skal ud at finde lokationer, så kan vi også være med i byerne, siger Tomas Pietrangeli.
Kundeoplevelse i fokus med digitalisering
Alt imens der skal investeres i nye lokationer, så er de nuværende 520 butikker også i tankerne hos Dagrofa-chefen. De skal nemlig – i hvert fald nogle af dem – have en overhaling i form af moderniseringer.
- Det er en vigtig del af kundeoplevelsen, at butikkerne er inspirerende, moderne og lækre steder at købe ind. Så det er en meget stor og vigtig del af strategien, at vi investerer massivt i at modernisere butikkerne.
Tomas Pietrangeli peger på to punkter, hvor Dagrofa i dag i forvejen står stærkt: Den lokale forankring og at de “leverer unikke fødevareoplevelser”, som han selv siger det.
Det er selvsagt noget, de gerne vil blive ved med. Og det skal blandt andet gøres ved en digital satsning, hvor onlinesalget skal forøges og hvor deres app skal fungere som bro mellem Dagrofa og kunderne.
- Rejsen stopper ikke, når man har en app. Det handler om at få folk til at bruge den, gøre den kundevenlig og inspirerende. I forhold til fødevareoplevelserne kan den være med til at inspirere, give service og info om varerne og så videre. Alt muligt hvor digitaliseringen kan være en facilitator.
Lokale omdrejningspunkter
I forhold til den lokale forankring, så mener Tomas Pietrangeli også, at digitaliseringen er et brugbart værktøj for at samle folk i lokalområdet.
- Hvis en af vores butikker er det lokale omdrejningspunkt, så kan digitaliseringen være med til at skabe fællesskab ved at give information om aktiviteter, initiativer og så videre, siger han.
Og netop den lokale forankring er også noget, som Dagrofa kort inden præsentationen af Fremgang Sammen gjorde yderligere for at konsolidere.
De kom med et løfte til mindre danske byer – ned til 600 indbyggere – uden en købmand. Hvis borgerne selv kunne finansiere bygningerne, hvor en købmand skal ligge, så vil Dagrofa åbne en butik i form af for eksempel Spar eller Min Købmand. På den måde kan byer, der har mistet sin lokale købmand, igen komme til at handle lokalt.
Det er selvsagt også et område, der kommer til at fylde meget, men adspurgt om hvor vidt det kan være svært for Dagrofa at prioritere i satsningen på både mindre lokalsamfund og en oprustning i de større byer, så er Tomas Pietrangeli ikke bekymret.
- Jeg ser det ikke som en udfordring at prioritere. Vi har lagt en helt specifik model frem for de mindre lokalsamfund, og det fungerer mange steder allerede. Den her del er i et spor for sig selv, så det kan vi sagtens gøre samtidigt med, at vi åbner butikker i storbyer.
Vil have markedsandele tilbage
Som nævnt strækker den nye strategi sig foreløbigt over en periode på tre år. Når den periode er gået, håber Tomas Pietrangeli, at kunderne vil opleve et Dagrofa, der er “mere konkurrencedygtigt, mere offensivt og aggressivt og som leverer fantastiske oplevelser”.
Og så skal markedsandele vindes tilbage.
- Det er et vigtigt succesparameter, siger han, men understreger, at det ikke skal ske for enhver pris.
- Vi regner med at komme ud med et lille plus i 2021. Men det er absolut ikke der, hvor vi vil være. Vores indtjeningsrejse skal fortsætte. Så vi kommer ikke til at gå efter tom omsætning eller købe os til markedsandele. Indtjeningen skal følge med udviklingen, og det er vores primære fokus, slutter Tomas Pietrangeli.
